朗诗地产绿色法则：差异化以长治 低碳以宜居        ■ 唐茜     与微软、戴尔、拜耳等跨国公司站在一起，朗诗地产做出了选择：6月18日，正式加入联合国环境规划署“气候中和网络”项目。          这标志着朗诗地产向全社会作出的“绿色承诺”中，向实现“2020年碳中和”目标迈出了实质性一步。     成为气候中和网络中的首家中国房地产企业，意味着率先同国际接轨，已是朗诗地产绿色差异化战略的重要组成部分。 寻找房地产企业的碳边界     据联合国环境规划署驻华代表张世纲介绍，气候中和网络是由联合国环境规划署为推进国家、地区乃至全球各个社会层次共同应对气候变化而发起的计划，通过联合那些承诺减少二氧化碳排放的国家、地区、企业，促进实现国家经济、社区和企业二氧化碳零排放。     在气候中和网络平台上，活跃着来自多个国家的NGO组织、生产企业以及金融机构，通过这一平台，参与者可以很好地分享应对气候变化的解决方案和策略。     在田明看来，上述资源蕴藏着巨大的整合价值，这位朗诗集团董事长更道出了背后构想：研究房地产企业的碳排放计算公式，寻找企业的碳边界。     尽管低碳已经成为房地产行业发展的关键词，但国内针对这一领域的碳排放计算方法依旧是空白，并未与国际标准相融。也就是说，在很大程度上减碳难以给出通行的量化指标。     “房地产是资源整合性产业，水泥、钢筋、电梯等材料都不由我们生产，但却安装在项目上，调试运行都要产生碳排放，那么，房地产企业碳排放的边界在哪？”田明认为，这一边界并不由企业自定义，而是能够得到国际标准的认可，乃至为未来建筑碳交易创造可能。     因此，联合国际力量做项目研究，总结碳排放的计算公式，寻找降低经营管理中碳排放的方法，实现企业的“碳中和”，朗诗地产要做行业先行者。     “我们将很快在欧洲设立一家公司，用于整合先进的欧洲节能环保技术和人才。”田明表示，把国际经验带回来，优化项目的绿色节能方案是朗诗地产的责任。     态度如此明朗且敢于投入，皆与朗诗地产坚定不移的“绿色差异化”战略相关。     如果说为了从竞争中突围，在随波逐流还是创新中苦苦思索，2004年朗诗地产打造了首个绿色科技地产项目而获得了“机会”上的成功，那么从创业时的1000万元到超过70亿元的资产总额，数年坚持足以为其在商业战略上的胜利佐证。     在朗诗地产开发的14个项目中，均具有鲜明的绿色科技特征，全部采用太阳能等可持续能源为主要的能源供应方式，项目综合的节能率达到80%，远远超过国家标准。     “围绕绿色战略、坚持进行体系的改造、流程的梳理、能力的提升，这是朗诗区别与同行的一个很明显特征，多元化与聚焦差异化战略两者之间无所谓优劣，朗诗根据自己对资源禀赋的研究分析，选了聚焦差异化的竞争战略，并且为战略做了一系列的策略选择。”田明说。     整个企业的流程体系支持，而不是“派出一支队伍，一个项目”似的尝试，奠定了朗诗地产扎实的绿色根基，这种差异化战略也成为支撑企业在市场竞争中可持续发展的内在造血动力。 低碳之本在于客户价值     在绿色建筑领域存在诸多问题，包括开发商对绿色建筑缺乏足够的认识，消费需求还有待挖掘，施工单位对绿色建筑的开发能力不足，初期投入巨大，行业配套、政策体系不健全等等，这些掣肘使得很多企业把其社会效益和经济效益看成一对儿矛盾。     气候组织大中华区总裁吴昌华则指出，朗诗地产从其绿色战略中获得收益，说明专注这一领域的商业价值和社会价值并不矛盾。这为那些把绿色建筑视为高成本且不可回收的房地产企业做出了表率。     问及朗诗地产“赚钱”的秘诀，田明认为，低碳、节能住宅能否得到市场的认可，关键要看所做的住房产品是否具有客户价值，而只有具备客户价值，才可能有企业的价值和社会价值。     朗诗地产的经验表明，绿色住宅产品的成本增加部分是消费者能够接受的：由于不同产品系列的技术体系有所差异，一般会比传统住宅投入增加5%到20%之间。但使用过程中，却完全可以通过节省能源而回收成本。     “从客户角度看，朗诗地产的住宅产品提供了传统住宅无法相比的高舒适度，而且使用成本远远低于传统住宅，虽然一次性投入的成本比普通住宅高，但是从长期使用成本看，数年内就可以节省下来的能源费用中收回，未来能源价格上涨的趋势意味着，谁先重视节能，谁就会获益。”他说。     数据证明，客户对朗诗地产提供的绿色住房产品颇为认可。     2009年盖洛普调查公司提供的调查报告显示，朗诗地产客户总体满意度、忠诚度两项最关键指标都为行业的标杆值，近1/3客户对朗诗地产有强烈的品牌情感依赖。     从财务表现上看，朗诗产品的市场销售速率、销售溢价均高于普通住宅，销售回款从2005年的2.5亿元，稳步增长到2009年的46亿元。     “通过对国内上市公司样本的研究，我们发现最近三年，朗诗每年资产周转率均达到100%，这个值高于行业的平均水平很多，39家上市的房地产公司资金周转率平均值为40%。而2007到2009年三年中，由于产品溢价有时比较明显，朗诗产品的年毛利润率高出国内上市房企平均值20%，从2007年开始到现在，快速销售、高效率周转共同造就了朗诗的快速发展，净资产收益显著增长。”田明毫不避讳企业获得的商业成绩。     朗诗地产的绿色实践取得成功还只是企业个案，如果从行业发展的角度观察，更大的意义在于绿色建筑所蕴含的巨大经济价值。     绿色建筑是对节能减排的积极响应，有助于摆脱房地产业粗放型的发展模式；此外，在全社会从传统建筑向绿色建筑转变过程中，产业升级将带动包括风能、太阳能、地热能多个新能源领域的发展，也为照明、保温材料等众多房地产产业链上游企业描绘新的蓝图，成为低碳经济的引擎。     低碳经济，谁都不可以置身事外。团结一致应对气候危机，发起减碳运动，朗诗地产旗帜鲜明。下一步，继续向长三角扩张，形成战略布局并取得一定的市场地位和竞争优势，快速完成产品的系列化和标准化，择机进入珠三角、环渤海、长江中上游等区域市场，朗诗地产已经锁定目标。      “我们最想进军华南区域，原因是从客户角度了解到，目前这一区域的绿色建筑解决方案都不完美，全年几乎有11个月需要开空调，因为湿度大、温度高，居住非常不舒服，如果我们通过研究实践推出因地制宜的解决方案，实现节能、没有噪音，温度、湿度适宜，产品就会有很强的竞争优势。”田明认为。     开发户型面积适中的住宅项目，不走占用土地资源更多的“豪宅”路线，为消费者创造宜居生活，才是绿色低碳的真正使命。     差异化以长治，低碳以宜居，朗诗地产在战略上做好了准备。       添加时间：  2010-07-30 点击数：976